Análisis del comportamiento visual de individuos con diferentes estilos cognitivos hacia las imágenes de bienes de consumo envasados

Abstract

Ante el avance de la sociedad digital, los bienes envasados de consumo (BCE) y su material publicitario requieren nuevos enfoques de investigación para fortalecer el conocimiento sobre el procesamiento de esta información a la que se exponen los consumidores. El comportamiento visual es una de estas ramas y técnicas como el eyetracking permiten profundizar la respuesta del público a un estímulo. Además, factores psicológicos como los estilos cognitivos influyen en la percepción y estructuración de la información, afectando cómo se visualizan las imágenes. El objetivo principal del estudio fue analizar la atención visual de las personas con estilo cognitivo Dependientes de Campo (DC) e Independientes de Campo (IC) hacía tres áreas de interés (AoIs) de imágenes de BCE (imagen, marca y nombre del producto). Se armaron dos submuestras con 30 participantes de ambos estilos cognitivos que vieron 10 empaques en un experimento de eyetracking y se realizaron pruebas estadísticas para comparar sus métricas de atención visual. Según los resultados, la imagen es la AoI con mayor capacidad de atracción sin importar el estilo cognitivo. Aunque no hubo tendencias constantes entre los estilos cognitivos, en todas las diferencias significativas encontradas los IC tuvieron un mayor desempeño en sus métricas visuales.

With the advance of the digital society, consumer packaged goods (CPG) and their advertising material require new research approaches to strengthen knowledge about the processing of this information to which consumers are exposed. Visual behaviour is one of these branches and techniques such as eyetracking allow us to gain insight into the audience's response to a stimulus. In addition, psychological factors such as cognitive styles influence the perception and structuring of information, affecting how images are viewed. The main objective of the study was to analyse the visual attention of people with Field Dependent (FD) and Field Independent (FI) cognitive styles towards three areas of interest (AoIs) of BCE images (image, brand and product name). Two subsamples were assembled with 30 participants of both cognitive styles who viewed 10 packages in an eyetracking experiment and statistical tests were conducted to compare their visual attention metrics. According to the results, the image is the AoI with the highest attractiveness regardless of cognitive style. Although there were no consistent trends across cognitive styles, in all significant differences found FIs performed higher on their visual metrics.